Del Costumer Journey al Service BluePrint (I)
Diseñando un servicio para una nueva experiencia de aprendizaje online adaptada a los intereses y necesidades del alumno. Un ejercicio personal.
En los últimos tiempos he estado formándome en Diseño de Servicios, leyendo blogs, consultando bibliografía, escuchando charlas y, en base a lo aprendido, se me ocurría que era una buena idea ponerlo en práctica. Mi experiencia profesional anterior procede del mundo de la escuela. Y mi vocación pedagógica me “empuja” a contar lo aprendido.
Por estos motivos relacionados me pareció oportuno pensar en cómo mejorar las escuelas online al uso, ideando un mapeo de servicios actuales con los que me he ido encontrando o incluso he usado como profesor (Intranet de mi propia escuela -fui profesor de secundaria en una “reencarnación anterior”-, Plataformas LMS como XTEND de Alexia o Google Classroom, cursos en Moodle, cursos Miríadax, Domestika, Udemy, Webinars y MOOCs, etc.) y sugiriendo mejoras de los mismos.
De esta manera, quise idear un caso práctico ficticio, para probar y autoevaluar mi grado de desempeño. Diseñé un Costumer Journey que voy a intentar explicar en este artículo. En una publicación posterior explicaré un posible servicio diseñado con la conocida herramienta Service BluePrint.
Se trataría, por decirlo de forma resumida, de:
- Definir el valor del servicio “escuela online existente” que he recibido
- Valorar mi percepción como cliente, mi grado de satisfacción con la experiencia. Una valoración en primera persona.
- Eliminar fricciones y solucionar problemas.
Un poco de contexto
Los negocios actuales deben evolucionar y pivotar hacia los servicios al usuario y las necesidades reales, hacia experiencias gratificantes y sencillas.
Siempre es importante la innovación, pero en este momento se hace primordial, viene casi impuesta por las circunstancias. Los nuevos modelos de negocio se tienen que adaptar a la nueva normalidad, o morirán. Servicios relevantes, precisos, 24/7. Una empresa vale lo que sus clientes piensan de ella.
“Adaptarse o morir, ahora como nunca, es un imperativo inexorable de la naturaleza.” H.G. Wells
Mapear supone investigar y más aún en estos tiempos de crisis y pandemia, en los que tantos parámetros han cambiado: por la transformación de los hábitos y las expectativas de los consumidores, por la gran proliferación de productos y servicios nuevos — o rediseño de servicios que ya no pueden seguir funcionando de la misma manera.
La primera cartografía
Para diseñar el servicio “perfecto”, el deseable, el correcto, lo ideal es comenzar por investigar y realizar una cartografía de servicios existentes. Observar pues la situación de escuelas online con las que hemos tenido contacto.
“Design is the act of seeing something that we want to be better, then the activity of making it better…”. CTO CybernecticLifestyles.com
Este es el esquema básico para realizar nuestro mapeo de servicios actuales (Customer Journey “as is”)
Por lo general, un mapa de viaje no es una descripción de la experiencia real de un solo cliente en el mundo real. Un mapa de viaje es un conjunto de experiencias compiladas a partir de la investigación de clientes y el conocimiento de los expertos en la materia de su organización.
Se trata de obtener una visión holística de la experiencia del cliente a través de la lente del mismo. Vemos que para trazar nuestro mapa de la situación debemos observar el antes, el durante y el después de la interacción del usuario con el servicio. Cada etapa con sus fases, sus diferentes etapas, pasos, puntos de contacto (Touch Points) entre el servicio y el cliente, la curva emocional que se va dibujando en ese viaje y la detección de oportunidades de mejora, en base a posibles fricciones o errores de diseño del servicio (Pain Points). Más que fijarnos en las transacciones económicas, buscar la suma de experiencias de interacción con la compañía y la marca, encontrar situaciones ocultas innecesarias, ineficientes, generadoras de frustraciones.
Veamos cómo organicé el mapeo de una escuela ficticia.
Imaginé una escuela que ofreciera diferentes cursos, algunos grabados previamente en vídeo y otros estilo Webinar en directo. No tanto una plataforma de cursos de video online más convencional, como pudiera ser un MOOC desatendido o un curso en Udemy.
Imaginé diferentes escenarios posibles; por este motivo las opciones y puntos de contacto pudieran resultar algo genéricos.
Me parecía que era pertinente pensar en una escuela con un servicio atendido por personas, una escuela con interacciones reales y personales entre escuela, profesorado y alumnado.
En un caso concreto de escuela real, esto sería mucho más concreto. Porque soy consciente de que la realidad tiene muchos niveles, casos de uso, capas, bifurcaciones y pasos con diferentes niveles de detalle. Y esto es solo un ejercicio, que pretendo tenga un cierto equilibrio entre lo abstracto y lo concreto, entre lo vivido, lo especulativo y lo real.
Fases
Estas podrían ser, a grosso modo, las fases principales del servicio:
Debemos hacer unas consideraciones al respecto para poder entender bien el servicio existente :
- Antes: Cómo es el tratamiento y la credibilidad de qué se ofrece antes de la prestación del servicio. ¿Cómo se traslada la oferta de servicio por parte del proveedor? ¿Qué información previa del servicio está disponible en las redes sociales?¿Qué están diciendo del servicio y/o proveedor las amistades, colegas y familiares?¿Qué experiencias previas tiene la gente con el servicio y/o el proveedor?¿Cuáles son las expectativas hacia el servicio y/o proveedor?
- Durante: ¿Con qué elementos o puntos de interacción del servicio entra en contacto el usuario durante su recorrido? ¿Existe algún momento crítico? Mientras se consume/utiliza el servicio, ¿qué tipo de experiencia a nivel individual tienen las personas con el servicio y/o proveedor?
- Después: ¿Cómo realiza el proveedor del servicio el seguimiento a sus clientes /usuarios?¿Qué dicen los clientes/usuarios en las redes sociales sobre el servicio y/o el proveedor?¿Qué dicen los clientes/usuarios a sus amistades, colegas y familiares sobre el servicio y/o el proveedor?Los clientes evalúan un servicio comparando sus expectativas con la experiencia del servicio recibido. Satisfacción/Insatisfacción y recuerdo
(Fuente: http://www.thisisservicedesignthinking.com/
Idea y diseño: Marc Stickdorn &Jakob Schneider)
Pasos
Estos serían los posibles pasos e interacciones secuenciales a seguir en cada una de esas fases.
Touch Points
Cada uno de esos pasos tiene sus actividades asociadas, en una capa de concreción más profunda si cabe. Estos pasos tienen además Touch Points, puntos de contacto del usuario con el servicio y la organización, que podríamos listar genéricamente de la siguiente manera, en cierto modo relacionados con canales de comunicación.
En una escuela real, cada uno de estos pasos y puntos de contacto tendría una manera concreta de ejecutarlo. Cada organización tiene su estilo y sus procedimientos. Por ejemplo, las encuestas de satisfacción se harían con Typeform, con formulario de Google o con encuestas de Survey Monkey o PollDaddy, etc. Pero no todas a la vez.
Pain Points y oportunidades de mejora.
Ese conjunto de cosas que podrían funcionar mejor.
En mi experiencia con diferentes plataformas educativas, sobre todo en Mooc’s y cursos de vídeo online, he experimentado a veces frustraciones por no poder realizar determinadas acciones de manera sencilla, no tener la información adecuada en el momento preciso, no poder valorar lo que se me estaba ofreciendo, por la mala calidad de contenidos o recursos, mala resolución de los vídeos o audios, cierto vértigo después del pago y antes del inicio de las clases, no tener a quien recurrir en caso de dudas, o no recibir respuesta a las mismas…
Todas estas fricciones hacen que los servicios se conviertan en Bad Services.
Supongo que a mis antiguos alumnos de Tecnología y Robótica en enseñanzas secundarias les ocurrió algo parecido conmigo y muchas veces no fui capaz de responder adecuadamente a sus expectativas
Pero vamos por partes. Lo agruparé por fases y no por pasos, para no hacer tan pesado el detalle. El Costumer Journey y el tamaño de los mapas mentales con los que lo estoy representando podrían crecer ad infinitum y mi interés es más bien pedagógico, intentando ser capaz de contar una historia y explicar una metodología para tomar conciencia de la realidad de las escuelas online actuales.
Aprendizajes. ¿Y ahora qué?
- Si estuviéramos en un caso real, el mapeo partiría de un Research, una investigación en base a datos y entrevistas y podríamos añadir en nuestro Customer Journey frases reales o fotografías de lo observado. Habríamos diseñado también previamente uno o varios arquetipos de User Persona, para ayudarnos al mapeo del servicio existente.
- Un Journey Map debe de ser un documento vivo, que puede crecer o menguar, evolucionar en el tiempo. Requeriría una continua revisión, refinamiento, curación de contenidos y procesos, para depurar lo que sobra y lo que falta, para dar más o menos detalle a las fases y pasos…
- Podríamos haber diseñado por casos de uso: el que tiene conocimientos previos, el que no tiene buena conexión, el que usa muy bien las herramientas digitales, etc. Y pensar en posibles mejoras del servicio para cada uno de ellos/as. Se podría también haber añadido una capa de necesidades y expectativas de los clientes.
Deberíamos evaluar nuestro Journey para ver si hemos captado la esencia de la experiencia global del usuario, el uso de los tiempos, el recuerdo y emociones de satisfacción o frustración.
- También cobra importancia en este punto la necesidad de medir: tráfico, audiencia, satisfacción, la efectividad de diferentes acciones de marketing o captación de clientes, la eficiencia de una organización bien engrasada orientada al servicio.
Como decían en las series de TV que veíamos cuando era niño, este artículo “Continuará”. Explicaré entonces el ejercicio de Service Blueprint ideando una escuela que tenga en cuenta una buena parte de estas consideraciones.
Si has llegado hasta aquí, tienes mucho mérito. Gracias!
