Del Costumer Journey al Service BluePrint (II)

Este artículo es continuación de uno anterior en el que expliqué la realización de un mapeo de servicios de escuelas online a través de un Costumer Journey.

El objetivo de este nuevo artículo es explicar cómo completar el mapeo del servicio asociado a una escuela ficticia para mejorar la experiencia que los usuarios tienen actualmente.

Nuevamente, es un ejercicio personal para explicar el artefacto de diseño conocido como Service BluePrint.

“When you have two coffee shops right next to each other, and each sells the exact same coffee at the exact same price, service design is what makes you walk into one and not the other”. — 31 VOLTS SERVICE DESIGN, 2008

Mapear estas experiencias es una parte clave para el diseño centrado en el ser humano (HCD en sus siglas en inglés), y es importante mirar ambas perspectivas: lo que la persona experimenta y lo que sucede fuera de su vista para que suceda.

El mapeo de la experiencia del cliente (Customer Journey Map) y el plano del servicio (Service Blueprint) son dos métodos complementarios que pueden ayudarnos a ver ambos lados de nuestros servicios.

Las primeras ideas

Una vez analizado el “cómo funciona” (Journey Map “As Is”), a la hora de diseñar nuevos servicios y mejoras, se plantearon diferentes alternativas a modo de lluvia de ideas como:

• Diseño de una App para ofrecer a los alumnos más canales de acceso y reproducción de contenidos.
• Una plataforma que recoja y permita trabajar en un único entorno web todas acciones que un usuario necesita realizar durante el seguimiento de las clases: webinars, comunicación con la escuela y los profesores, foros, manuales de uso de herramientas, acceso a materiales de apoyo, apoyo técnico, feedback a la escuela…
• Una experiencia de cercanía y atención al alumno para que no se sienta solo en la consecución de sus aprendizajes. Buena comunicación escuela-alumno-profesores.
• Una oferta flexible de cursos que permita la posibilidad de diseñar tu propio itinerario formativo con la asesoría de personal especializado en la escuela.
• Crear un espacio físico y/o digital para generar sinergias entre escuela y antiguos alumnos, con bolsa de empleo, compartición de recursos, foros de debate…

Un poco de teoría

Hay multitud de herramientas para idear la mejora de un servicio existente, comenzando por una buena investigación para conocer a nuestros usuarios, tomar el pulso a sus experiencias de uso. Esto lo podríamos hacer a través de entrevistas personales, focus groups, u observaciones de campo (shadowing, safari), por ejemplo.

“Service design is all about making the service you deliver useful, usable, efficient, effective and desirable. — UK DESIGN COUNCIL, 2010”

Posteriormente habría que recoger y organizar toda la información recibida de los usuarios y analizar la experiencia actual proporcionada por el servicio, desglosando cada paso del viaje en términos de acciones necesarias, puntos de contacto involucrados y puntos débiles emergentes. Construir el viaje de la experiencia tal como está (“as is”) permite capturar la imagen general de la experiencia del servicio y resaltar de inmediato los aspectos críticos que deben abordarse con el rediseño, lo que facilita la alineación de los miembros de la organización con el objetivo y el desarrollo de un mejor servicio.

Para la terminar la fase de mapeo, y a caballo con la fase de ideación, la herramienta Service Blueprint nos ayuda a seguir desmenuzando el servicio teniendo en cuenta más factores como el personal implicado en atender el servicio, visible o no para el usuario, o las ayudas de terceros (service supports) para que nuestro servicio se pueda llevar a cabo.

El Customer Journey se centra en la experiencia de usuario y el Blueprint en las actividades que se hacen por parte del usuario o de la organización que realiza el servicio.

Cada servicio sigue un proceso dinámico de transición entre tres pasos: el período previo al servicio (ponerse en contacto con un servicio), el período de servicio real (cuando los clientes realmente experimentan un servicio) y el período posterior al servicio.

“Si miramos el proceso de diseño de servicios como si fuera una obra de teatro o una película, un servicio de calidad debe mantener el sentido de expectativa sin ejercer presión sobre el cliente. Por lo general, esto implica mantener el interés del cliente con una buena narrativa. Por lo tanto, la secuencia de momentos de servicio debe estar bien orquestada para lograr un ritmo agradable, asegurando un progreso culminante del estado de ánimo del cliente y comunicando la historia inherentemente al servicio a través de cada punto de contacto”. This is Service Design Thinking

Tomado de https://blog.practicalservicedesign.com/

Pensando en esa analogía de la obra de teatro, hay una parte del servicio, con sus pasos y puntos de contacto, que es visible al usuario que recibe ese servicio y que percibe de manera tangible. Es el Front Stage, lo que se ve, lo que le permite interactuar con la organización y el servicio contratado. Está relacionada con lo que hace el usuario en cada paso y con lo que hacen los empleados, la app, el producto, etc. interactuando con él, para que pueda llegar a su objetivo. Toda esta parte está dentro del límite marcado por la línea de interacción entre cliente y proveedor del servicio.

Hay otra parte del servicio que está por debajo de la línea de visibilidad, y que se refiere a todos los procesos internos de la organización para que todo pueda fluir adecuadamente. Es el conocido como Backstage, lo que ocurre “entre bastidores”. Se corresponde con la interacción interna de la organización para que todo fluya satisfactoriamente.

Y una capa aún más interna de nuestro servicio es la conocida como Behind the scenes, relativa a procesos que pasan en el ecosistema del servicio, externos al mismo pero necesarios para que se pueda ofrecer, como podrían ser por poner algunos ejemplos, servicios de telefonía, hosting, CRM´s u otras herramientas o plataformas por suscripción que permiten la productividad en la organización.

Hay otra parte del servicio a veces menos explícita, más intangible, pero que debe dejar en el cliente-usuario una sensación de satisfacción y buen recuerdo. Está a caballo entre ambas partes del escenario. Consistiría en hacer visible lo invisible, a través de detalles, regalos, incentivos… y así generar esa sensación que tenemos todas las personas de habernos sentido especiales y bien tratados. Son los detalles que hacen que el servicio se convierta en un “Good Service”, como expliqué en un artículo anterior.

Un modelo de plantilla posible podría ser el siguiente, adaptación que he realizado al castellano en base a una plantilla de servicedesgintoolkit.org

Mapeo Service Blueprint “to be”

De todas las ideas apuntadas al inicio de este artículo, la que pareció más prometedora fue la relativa a ofrecer un itinerario formativo adaptado a los alumnos de la escuela online, y el modelo Blueprint que diseñé es un híbrido entre esa idea principal y todas las demás. Una evolución del servicio “as is” -tal cual se presta ahora- al “to be” -cómo debería ser-.

NOTA: He imaginado las tres fases principales (antes, durante y después del servicio) organizadas por temas genéricos dentro de los cuales hay una selección de acciones del usuario. Por no hacer los gráficos temporales demasiado amplios, he agrupado algunas de esas acciones, aunque probablemente su comprensión sería más clara si las desagregáramos.

Y este es el servicio ideado, desarrollado para cada una de sus tres fases principales, para las cuales he tenido en cuenta las acciones de los usuarios (Costumer Actions), los puntos de contacto (Touch Points), los empleados de de atención directa al servicio (Staff), los empleados dedicados a la realización de procesos internos en beneficio del servicio (Back Office), y la colaboración de terceros.

Aprendizajes

Este trabajo ha consistido solamente en el diseño conceptual de un servicio posible, al que le faltan más iteraciones, y sobre todo, el rodaje de la realidad de una puesta en producción que permitiría un proceso de mejora continua.

Tras la realización de este trabajo, pienso que es necesario realizar algunas observaciones que ayuden a comprender mejor este proceso:

• Journey Map y Service Blueprint son dos herramientas complementarias muy útiles para comprender un servicio que prestamos (o diseñamos por primera vez), tanto desde el punto de vista del beneficiario como desde la organización proveedora del servicio.
• Es simplemente imposible considerar todos los aspectos de un servicio.
• A veces tenemos restricciones de entrada (económicas, sociales, sanitarias, de cultura empresarial del cliente, logísticas, humanas…) que nos obligan a diseñar y rediseñar servicios mejorables.
• Al igual que ocurría con el Journey Map, un Service BluePrint es una herramienta que también es un documento vivo, no un producto fijo ni final. Se hace desde el punto de vista de la mejor experiencia del usuario, pero teniendo en cuenta todo lo que la empresa hace para que esa experiencia sea lo más memorable posible.
• Un Blueprint debe evolucionar con el servicio, ya que inicialmente es solamente un prototipo, un espacio de reflexión. A medida que se vayan probando las diferentes acciones y su encaje con la realidad, las ideas iniciales se volverán más ajustadas, algunas se quedarán obsoletas y por otro lado se generarán nuevas ideas más prometedoras.
• El Service Blueprint quedará obsoleto rápidamente si nadie se hace cargo de asegurarse de que se está usando, se está actualizando el contenido y se están incorporando nuevos descubrimientos.
• A pesar de no haber tenido en cuenta un cronograma temporizado del servicio, este es crucial cuando se diseñan servicios reales. Se debe tener en cuenta que el ritmo al que ocurren las cosas puede influir en el estado de ánimo de los clientes. Es posible que se aburran si algo avanza demasiado lento o que se estresen si ocurre demasiado rápido sin tiempo de reacción. Antes de realizar acciones de peso en el servicio, el usuario debe tener suficientes elementos de información y tiempo de reflexión para tomar la decisión más adecuada. Todo esto debe ser tenido en cuenta.

Una vez más, si has llegado hasta aquí, tienes mucho mérito. Te estoy muy agradecido.

¡Feliz semana!